لذت خرید

• 

 

علی امرایی

فروشگاه‌های زنجیره‌ای چه هستند؟ از چه خاستگاهی برخوردارند و امروزه چگونه این مراکز، خرید و مصرف و بلکه شیوه‌ی زندگی ما را تغییر داده‌اند؟ آن‌چه که از موهبت این فروشگاه‌هاست، به‌ظاهر توزیع بهتر است، اما باید دید که این توزیع چه آثاری در سطوح اجتماعی جامعه دارد.

ما امروز در طول ایام تعطیل و غیرتعطیل سوار بر مرکب شخصی خود به مراکز فروش زنجیره‌ای رفاه و شهروند و از این جمله می‌شویم؛ به مکان‌هایی مشخص و به‌دور از محلات قدیمی شهر، مرکب خود به پارکینگ می‌بریم و وارد دنیای متلون و متکثر آن‌ها می‌شویم، چرخی به پیش می‌گیریم و آزادانه و بدون اجبار فروشنده و در فضایی شیک، با طیب خاطر قدم می‌زنیم و اقدام به انتخاب کالاهایی مشخص و بسته‌بندی شده برای خود می‌کنیم، آن‌ هم در کوتاه‌ترین زمان. پس از پایان گشت‌وگذار، قبل از خروج، مقدار قابل توجهی از اعتبار خود را به صندوق‌دار می‌دهیم و به خانه برمی‌گردیم.

این‌که ما امروز برای خرید چنین شیوه‌ای را برگزیده‌ایم درخور تأمل است؛ سخن در ارزش‌گذاری آن نیست؛ بلکه مقصد شناخت چنین شیوه و سیاقی است. امروز حجم قابل توجهی از خریدهای مصرفی ما چنین‌اند؛ ما شیوه‌ی خرید و بلکه مصرف خود را تغییر داده‌ایم و این، تغییر در تمام ساحات زندگی ما را به‌ همراه داشته است.

فروشگاه زنجیره‌ای انحصارگرانی شامل بر چندین فروشگاه خرده‌فروشی تحت مالكیت مشترك و متمركز یک مرکزیت‌ند. از حلقه‌های مکمل بازار بورژوایی و سرمایه‌داری است که در پی کسب بازار بزرگ مصرف‌ند، از پیامدهای انقلاب صنعتی در غرب و وفور تولیدند و به علت سوددهی بالا، همواره در حال رشد و توسعه بوده‌اند. جامعه‌ی ما نیز که در زمان‌هایی بیش‌تر و در زمان‌هایی کم‌تر، گاه آگاهانه و گاه غیرآگاهانه سعی کرده که از قافله‌ی مدرنیزاسیون عقب نماند، اقدام به تأسیس چنین فروشگاه‌هایی نموده است. سابقه‌ی امر به تأسیس فروشگاه‌های سپه در سال 1328 برمی‌گردد، اما گسترش آن‌ها بعد از انقلاب و به‌خصوص در دوران سازندگی و علی‌الظاهر در پی بهبود شبکه‌ی توزیع بوده است.

اگر به مغازه‌های کوچک و محقر محله با صاحبان باصفا، در خیابان‌های قدیمی شهر خود سرکی بکشیم و با دکان‌هایی خالی از خریدار برخورد نماییم جا دارد از خود بپرسیم، چرا اینان بدون مشتری‌اند؟ مگر کسی از این‌ها خرید نمی‌کند؟ آیا مسئله‌ی گرانی و تورم و تحریم مردم را از این فروشندگان جدا نموده است؟ اگر چنین است و کسادی اعتبارات مزید بر علت است، چرا مراکز فروش پرهیاهو در فروشگاه‌های زنجیره‌ای از این کسادی در امان هستند؟ اگر مردم به دنبال خرید ارزان‌ند که در بسیاری از این فروشگاه‌هایِ خُرد، اگر قیمت‌ها گران‌تر نباشد ارزان‌تر هم نیست. شاید جواب این باشد که مردم به دنبال کالای بهترند؛ بهتری که هم بماند و هم بنمایاند. این جواب شاید تا حدودی درست باشد اما این بهتری از دل کدامین حاجت و از سر کدامین محاسبه و سنجش است؟ و چه کسی آن را بر ما نموده است؟ آیا این بهتری از عقل خیراندیش ما نشأت می‌گیرد؟ به راستی هیچ از خود پرسیده‌ایم که چرا ترجیح ما این است که از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ خرید کنیم؟ جواب این سؤال آن‌چنان که می‌نماید، آسان نیست. فروشگاه‌های زنجیره‌ای به‌علت قدرت اقتصادی و سازماندهی متمركز، قادرند پیام‌هایشان را از طریق روزنامه‌ها، مجلات، رادیو، تلویزیون و... به مصرف‌كننده برسانند؛ درحالی كه یك واحد خرده‌فروشی مستقل چنین امکانی ندارد این مراکز با علائم و نشانه‌هایی که بر کالاهای خود دارند از پشتوانه‌های حقوقی و دولتی لازم نیز برخوردارند. بدین ترتیب ما در دنیای تولید و توزیع و مصرف، برای خرید با انتخاب شده‌هایی از فروشگاه‌ها مواجه‌ایم که آن‌چنان که خود فکر می‌کنیم، در انتخاب آن‌ها آزاد نیستیم و به ناچار خود را در آن‌ها می‌یابیم؛ در کنار شمار زیادی از مشتریان این مراکز که یا کارمندند و یا در سلک کارمندان‌ند، می‌ایستیم. ترجیح‌مان این است که چون مزد می‌گیریم، خرید حداقل ماهانه کنیم. خرید کثیر ماهیانه‌ای که در طول ماه مستدام باشد و فساد نپذیرد؛ یعنی مثلاً در بخش تغذیه، اغذیه‌ای با روش‌های فرآوری و آماده‌سازی خاص برمی‌گزینیم که ماندگاری بالایی داشته باشد و البته با سرعت بیش‌تری طبخ و آماده‌ی مصرف شود و در دنیای پر مشغله‌، زمان کم‌تری ما را به خود مشغول دارد. حجم خریدهای ماهیانه‌ی مصرفی، ما را به خرید یخچال فریزر مجبور می‌کند و استفاده از محصولات فریزری در دستور کار خانواده قرار می‌گیرد. خرید ماهانه تنها در بخش تغذیه نیست؛ هر چند که حجم قابل توجهی از این خریدها مربوط به تغذیه است.

اما کار به این‌جا ختم نمی‌شود و اگر معتقد باشیم که فروشگاه‌های زنجیره‌ای الگوی مصرف ما را تغییر داده‌اند، چندان از عهده برنیامده‌ایم. در دنیای جدیدی که نوع خاصی از پیشرفت را پسندیده و برای خود منظور نموده‌ایم، بسیاری امور بر جای خود نیستند و در استفاده‌ی دیگری، غیر از آن‌چه برای آن پدید آمده‌اند، استفاده می‌شوند و ساحتی دیگر از زندگی ما را اشغال نموده‌اند و این خود از عجایب روزگار ماست. فروشگاه‌های زنجیره‌ای اگرچه مراکزی برای خرید بوده‌اند، اما امروز در کنار مراکز خریدی دیگر چون پاساژ، هایپراستار و مراکز دیگر، کارویژه‌ای متفاوت پیدا کرده‌اند، و آن تفریح است. ما دست همسر و فرزند خود را می‌گیریم و به این مراکز می‌رویم تا تنوع ببینیم و انتخاب کنیم و در فضایی به دور از چانه‌زنی و با خیالی آسوده از قیمت‌ها، از فضای فروشگاه لذت ببریم؛ البته این‌که انسان از خرید لذت ببرد امر تازه‌ای نیست؛ اما این‌که برای تفریح به این مراکز رفته باشید و تفریح در آن اصالت پیدا کرده باشد، شاید امری جدید باشد.

 

ارتباط با ما:

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

مطالب مرتبط:

ما چه‌گونه خرید می‌کنیم؟

ما چگونه مصرف‌کننده شدیم؟

عیدِ خرید

طرح مسئله خرید شب عید

چند قلم کالا

بقالی الکترونیکی

به اندازه‌ی یخچال‌تان خرید کنید

هر روزی که در آن خرید شود، عید است!