هنری برای سرمایه‌داری

  • پرینت
 
هنری برای سرمایه‌داری
درآمدی تاریخی به چیستی تبلیغات در نسبت هنر و اقتصاد
اشــــاره تبلیغ مقوله‌ای هنری است یا اقتصادی؟ تبلیغات جایی است که به‌نظر می‌رسد هنر از غایت بی‌غایتی دست کشیده و به امری بیرون از خود دعوت می‌کند. تبلیغات، چیزی فراتر از استفاده‌ی ابزاری نظام سرمایه‌داری از هنر است. در این مقاله با بیان اینکه تبلیغ، زبان جدیدی است که درباره‌ی رابطه‌ی بین انسان و اشیا و رابطه‌ی بین انسان‌ها سخن می‌گوید، تطورات تاریخی معنای تبلیغات مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.

  وقتی به کودکی‌ام فکر می‌کنم، اولین تصاویر و مفاهیمی که از آن زمان به یاد دارم مربوط به برنامه‌های تلویزیونی است. تلویزیون زرد رنگ، با شیشه‌ی محدبی شکلش، دو پیچِ کناری که یکی برای تنظیم صدا بود و دیگری تصویر، آنتن دستی‌ای که نقطه‌های سیاه و خاکستری رنگ را روی تصویر محو یا پررنگ می‌کرد. میان برنامه‌هایی که به رسم آن دوران قبل از برنامه، نه میانِ برنامه‌ها پخش می‌شدند. مغازه‌هایی را نیز به یاد دارم که زمانی که هنوز در ماشین روی پای پدرم می‌نشستم، یکی پس از دیگری از جلوی چشمم می‌گذشتند.

تابلوهای بالای مغازه و کاغذهایی که اخبار مربوط به شکسته شدن قیمت خواروبار یا رقم کوپن قند و شکر درج شده بود. هرچه بزرگ‌تر شدم این تصاویر شفاف‌تر شدند. تبلیغات بخش مهمی از تجربه‌ی دیداری هر فرد شهرنشین است. بخش مهمی از حافظه که نمی‌توان تأثیر آن را در رفتار فرد شهرنشینِ امروزی کتمان کرد. سال‌های سال است که به جمله‌های مربوط به بنرها و تابلوهای شهری توجه می‌کنم. به بیلبوردهای تجاری‌ای که هر سمت‌وسویی که چشم ببیند وجود دارند. تابلوهای مغازه‌ها، نسل به نسل تغییر می‌کنند. تبلیغات در عرض دو سه دهه‌ی اخیر به شکل جنون‌آمیزی به خصوصی‌ترین چیزها راه پیدا کرده است. روی شیشه‌ی ماشین، بخشی از فضای مجلات و روزنامه‌ها، داخل کیسه‌ی خرید خوراک و پوشاک و خلاصه هرجا که شانس دیده شدن داشته باشد. امروز تجربه‌ی زیستن در شهر یا شهرنشینی، با وعده‌هایی که تبلیغات می‌دهند گره خورده است. زندگی شهری زندگی انتخاب و رقابت است و کار تبلیغات، در مفهوم کلان خود با انتخاب و تصمیم سروکار دارد.

مایلم در این جستار ابتدا تعریفی کلی از مفهوم تبلیغ ارائه دهم و سپس رابطه و نسبتِ میان آن را با نگره‌ی حاکم بر قبل و بعد از عصر روشنگری روشن کنم. تلاش فوق بر پایه‌ی روشن کردن نسبتِ میان ترم‌هایی است که از دل اندیشه‌ی مدرن زاده شده و سایه‌اش تا به امروز بر تمامی وجوه زندگی شهری حاکم است. بحث در مورد ماهیتِ تبلیغ بدون گریزی به نظریه رسانه‌ها که در اندیشه‌های نظریه‌پردازانی همچون آدام اسمیت، کارل مارکس، ماکس وبر و فیلسوفان انتقادی به بحث کشیده شده است و همچنین نگاهی اجمالی به تاریخ هنر اروپایی‌ـ‌آمریکایی ناممکن می‌نماید. نظریه‌ی اقتصادی بازار آزاد که از مدافعان سرسخت نظریه‌ی آزادی رسانه و به تبع آزادی تبلیغات است، و چالش‌های آن در مواجهه با نظریه‌پردازان انتقادی، از بحث‌های اصلی پیرامون گفتمانِ تبلیغات هستند و سعی این جستار بر آن است تا گرته‌ای کلی از این گفتمان را به بحث بیاورد.

حدود و ثغور دادن به واژه‌ی تبلیغ کار بسیار دشواری است. اما در کلی‌ترین تعریف ممکن می‌توان آن را تشویق یا ترغیب به قبول باور یا عقیده‌ای دانست. این باور و عقیده می‌تواند اشاره به زمان گذشته، حال یا آینده داشته باشد. نسبتِ میان این سه حالتِ زمانی و رابطه‌اش با عصر روشنگری، بحثی است که در ادامه این جستار مطرح خواهد شد. در این تعریف تبلیغ وسیله نیست، بلکه شیوه یا روشی است که برای بیان خود از ابزارهای متفاوت و کارآمد بهره می‌جوید.

در قرن پانزدهم پس از میلاد، با پیدایش زندگی شهری و اوج آن در عصر زرینِ ویکتوریا، و انقلاب کبیر فرانسه، با صنعتی شدن شهرها، همگام با طبقه‌ای شدن جوامعِ مدرن، به تبع معماری جدیدی نیز در شکل و شمایل شهرها پدیدار می‌شود. در این عصر مفهومِ تبلیغات اینگونه معنا می‌پذیرد؛ «دعوت به مشاهده و دقت». در این عصر به علت آنکه بیش‌تر اقشار توانایی خواندن و نوشتن نداشتند‌، اشکال و علائم نقش انتقال معنا را برعهده دارند؛ «این علائم و نشانه‌ها وظیفه معرفی محصولات، خدمات، فنون و مهارت‌ها یا صنایع دکان‌ها را بر عهده داشتند»[1] صنعت، تولید انبوه و رقابت اقتصادی، زاده‌ی شکل جدید اقتصاد آزاد است که بازتاب آن در حوزه‌ی تبلیغات به‌روشنی قابل مشاهده و بررسی است.

اما حدود چهارده قرن پیش، نگره‌ی دیگری بر رسانه و انتقال پیام حاکم بود. در سال 325 میلادی «کنستانتین» مسیحیت را دین رسمی امپراطوری روم اعلام می‌کند که بی‌شک نقطه‌ی عطفی است در تاریخ کیش مسیحیت. مسیحیت پس از آن از شکل مخفی خود، از زیر زمین‌ها و معابد دور از چشم خارج شده و شمایلِ «فراطبیعی» خود را باز می‌یابد. روحِ مسیحیت در دوره‌ی پیگرد، خود را در معابر دخمه‌ای شکل، که گورستان اولین شهیدانِ مسیحی است مجسم می‌کند. معماری، پیکرتراشی و نقاشی هنر مسیحی، از دوره‌ی بیزانس تا رنسانس، رسانه‌ی کارآمدی برای تبلیغ جهان‌بینی مسیحی بود. نشانه‌شناسی حاکم بر هنر این عصر، اشاره به «خاطره‌باوری» تجسد مسیح دارد که طبقِ باور مسیحیان، در سودای نجات بشر به صلیب کشیده شده است. نقشِ خاطره، که از گذشته همچون «عصر طلایی» یاد می‌کند، ریشه در اندیشه‌ی مسیحی دارد. معماری غول‌پیکر بیزانس و گوتیک، با القای حس حقارت انسانی در برابر شکوه فرهنگ مسیحی، با استفاده از نور و فرم، انسان را به قبول آنچه هست و آنچه می‌بایست باشد ترغیب می‌کند؛ فرد گناهکاری که باید در مقابل عظمت فرهنگ مسیحی پا سست کند و به زانو بیفتد. آنچه برای انسان امروز، تا حدود زیادی غیرِقابل درک است، خلأ و فقدان مفهوم «پیشرفت» در آن روزگار است. شاید تصور جهانی یک‌سویه که نوک پیکان تمامی اشاراتش به گذشته است، برای انسان شهری امروز ناممکن باشد. جهانی که هرآنچه ارزشمند است مربوط به گذشته است و آینده تاریک است و مبهم و وحشت‌آور. در این باور، آینده در خوشبینانه‌ترین حالت می‌تواند رونوشتی از عصر طلایی پشتِ‌سر گذارده شده باشد. رسالت هنر مسیحی همواره یادآوری این نکته است. تجسم این باور در معماری، پیکرتراشی و نقاشی هنر سده‌های میانه و تا مدتی پس از دوره‌ی رنسانس، مشهود است. «همچنان که کارهای کلیس سازی در دوره‌ی کنستانتین و جانشینانش به منظور برآوردن نیازهای فوری مسیحیان برای برگزاری مراسم دینی آغاز می‌شود و ناگهان جنبه‌ای رسمی و همگانی پیدا می‌کند، برنامه‌های گسترده‌ی تزیین کلیساها نیز ضروری می‌شود. برای تبلیغ تمام جنبه‌های متنوع دین جدید ـ‌شریعت، روایت‌های نقلی، و نمادهای آن‌ـ برای آموزش دادن و تهذیب کردن معتقدان، صدها متر مربع دیوار در ده‌ها کلیسای نوساز می‌بایست با سبک و نمایی آراسته می‌شد که این پیام را به مؤثرترین شکل ممکن به مردم برسانند.»[2]

اما باور به آینده‌ی طلایی از دل جهان‌نگری مدرن، با آرای اندیشمندانی همچون بیکن و دکارت مطرح می‌شود و با اندیشه‌های کانت و هگل به اوج خود می‌رسد. انقلاب فکری انسان در اندیشه‌ی مدرن، قبل از هر چیز، تلاشی بود برای تسری آینده‌ای روشن و دست‌یافتنی؛ آینده‌ای بهتر از آنچه اکنون هست. انسان بیکن باید افسار طبیعت وحشی را در دست بگیرد. سوژه‌ی دکارتی فکر می‌کند و با باور به وجود خود، هستی را می‌شناسد. اما ایده‌ی پیشرفت در مقاله‌ی «در پاسخ به پرسش روشنگری چیست»[3] در قالب نظریه‌ی محکم‌تری مطرح می‌شود و خاطره‌باوری همچون شی‌ئی کهنه به باد تمسخر گرفته می‌شود «تا کتابی هست که برایم اسباب فهم است، تا کشیش غمگساری هست که در حکم وجدان من است و تا پزشکی هست که می‌گوید چه باید خورد و چه نباید خورد و... دیگر چرا خود را به زحمت اندازم اگر پولش فراهم باشد مرا چه نیازی به اندیشیدن است؟ دیگران این کار ملال‌آور را برایم خواهند کرد»[4] و در ادامه: «اینان پس از آن جانوران دست‌آموز خود را خوب تحمیق کردند، سخت مواظبت می‌کنند که این موجودات سربه‌راه نکند از قفسک کودکی‌شان، همان زندانی که ایشان برایشان فراهم آورده‌اند، پا بیرون بگذارند». آرای کانت جریانی را در اندیشه به راه می‌اندازد که با هگل به اوج خود می‌رسد. روحِ هگل مفهومی است که در فرایند تکامل تاریخی در مقابله با روح طبیعت معنا می‌یابد و به پیش می‌رود. از دید هگل آینده به هیچ روی تاریک و مبهم نیست بلکه به‌طور قطع مشخص و قابلِ درک است. روح هگل با تغذیه از آبشخور تاریخ، روحی رونده و محرک است. ایده‌ی تغییر جهان، مسابقه‌ی جنون‌آمیزی را برای انسان غربی به راه می‌اندازد که در حدود دو قرن معنای آینده و گذشته در نسبت تاریخی خود را واژگون می‌کند. انسانِ امیدوار به آینده، از نیمه‌ی تاریک کره‌ی خود پا بیرون می‌گذارد و در کم‌تر از دو قرن، نیم‌کره‌ی تاریک دیگر را هم روشن می‌کند. تکنولوژی، فرزند غول‌پیکر علوم طبیعی، چنان پیشرفت می‌کند که در تمامی عمر بشر سابقه نداشته است. مفهوم تبلیغ و ذاتِ خاطره‌باور آن جای خود را به تبلیغ دستاوردهای بشری می‌دهد. انسان غربی مست شتاب اولیه در واپس زدن خاطره‌های ازلی، دست‌ساخته‌های خود را در پیش چشم جهانیان به معرض تماشا می‌گذارد.

اما ایده‌ی پیشرفت در حوزه‌ی اقتصاد با آرای آدام اسمیت و به‌طور کلی پیروان نظریه‌ی «توسعه‌ی اقتصادی» شکلی کاربردی و عملی به خود می‌گیرد. در این نگاه خوشبینانه، نظریه‌ی اقتصادی سعی در ساخت پایگاهی مجزا از دولت و حکومت دارد که در آن مبادلات اقتصادی به شکل مستقل و پویایی توان جامعه را افزایش می‌دهد. نقش رسانه در این بین پررنگ‌تر از همیشه است. با پیدایش بانک‌ها و نخستین روزنامه‌ها در این دوره ایده‌ی پیشرفت در تبلیغات مستتر می‌شود. تبلیغ، اینک با حفظ روش القای باور، به‌جای یادآوری پیشینه‌ی طلایی پشت‌ِسر، نگاه را متوجه آینده و حال می‌کند. تصویر انسانی که به افق می‌نگرد، نشانه‌ای است برجسته که تا قرن بیست‌ویکم به مانند کلیشه‌ای اثرگذار و مؤثر همچنان مورد استفاده «دیزاینرهای» تبلیغاتی قرار می‌گیرد.

در این دوره هنر نیز به تأثیر از مفاهیم جهان‌نگری مدرن، پوست می‌اندازد و ماهیت ویژه‌ای می‌یابد. تخطی هنرمندان از ساختاری که حال نخ‌نما می‌نماید، و کندوکاو برای به دست آوردن روشی نو، چرخشی در مسیر تاریخ هنر رقم می‌زند. مدرنیته، به‌مثابه امری حقوقی که بیش از هر چیز بر فردیت و تمایز تأکید دارد، در فرایند هنری منجر به پدیده‌ی آزمون‌وخطا و دستیابی به تجربه‌ی فردی می‌شود. مهارت هنری اینک به معنای امری فرسایشی و کارگاهی کمرنگ می‌شود و خلاقیت به معنای تفکر در فرایند تولید و تجلی «من» در تولید هنری، جایگزینِ آن می‌شود. به این ترتیب، ارزش یافتن خلاقیت به‌مثابه عنصر اصلی هنر و وعده‌ی آینده‌ی بهتر، مفهوم تازه‌ی تبلیغات را شکل می‌دهند.

تبلیغات در این بین در دو پارادایمِ کلی قابل بررسی است. همانطور که گفته شد، تبلیغ، به معنای القای باور و عقیده در شکل جدید خود، با حفظ ماهیت، صورتی جدید یافته است که در خدمت اقتصاد و سیاست قابل تعریف است. تبلیغ را در شکل کلی‌تر پارادایم رسانه، می‌توان با دو نظر گاه متفاوت و حتی متضاد بررسی کرد؛ پارادایمی که در شکل خوشبینانه‌ی خود، با وفاداری به ایده‌های اولیه‌ی روشنگری بر توسعه و دستاوردهای تکنولوژیک تکیه دارد و در مقابل پارادایمی انتقادی که بر استیلای امر اقتصادی و فرهنگی و با برجسته کردن نواقص و گاه تناقضات تفکر مدرن سعی بر آوار کردن شالوده‌های روشنگری دارد. اگر نمود خوشبینانه‌ی تفکر مدرن در اندیشه‌ی هگل و اسمیت خانه دارد، پارادایم انتقادی در شکل اقتصادی فلسفی را می‌توان در تفکر کارل مارکس و ماکس وبر و نظریه‌پردازان مکتب فرانکفورت جست‌وجو کرد.

مارکس نظریه‌ی رسانه‌ها را متأثر از زیربنای اقتصادی و هرگونه جهت‌گیری به‌ظاهر آزادانه‌ی رسانه را تأثیرپذیرفته از شرایط اقتصادی و سرمایه‌داری حاکم می‌داند و وبر با دو وجهی کردن عقل به «عقل صوری» و «عقل ذاتی»، که اولی اشاره به استفاده‌ی ابزاری عقل بر پایه‌ی هدف و وسیله دارد و دومی به ماهیت ارزش‌گذارانه و اخلاقی آن، نشان می‌دهد که عقل مدرن تنها در شکل صوری خود در خدمت نظام سرمایه‌داری و بوروکراسی مدرن است و بدون در نظر گرفتن ویژگی‌های ذاتی خود عمل می‌کند. انسان مدرن در رقابت شکل‌گرفته در بازار آزاد، در میان دیوارهای غول‌پیکر بوروکراسی و سرمایه‌داری و غرق در رسانه‌ها، برای بقای خود چاره‌ای جز به‌کارگیری عقل صوری ندارد. آنچه مقصود اشارات فوق است، در تبلیغات به عنوان زیرمجموعه‌ای از نظریه‌ی رسانه‌ها قابل پیگیری است.

 «جان برگر» منتقد و نظریه‌پرداز هنر در مقاله‌ی «درباره‌ی تبلیغات»[5] به تأثیر از نظریه‌پردازان چپ، ماهیتِ تبلیغ را در نقاشی مسیحی ردیابی می‌کند. تناقضی که برگر سعی در برجسته کردن آن دارد در اهداف و نتیجه‌ی تبلیغات نهفته است؛ وعده‌هایی که هیچ‌وقت محقق نمی‌شوند. به باور او تبلیغ در ابتدا فرد را متوجه آنچه ندارد می‌کند و سپس به دست آوردن آن را تنها با پذیرش عقیده و باور به محتوای پیامِ تبلیغ وعده می‌دهد. برگر با نگاهی انتقادی، نقاشی مسیحی را بستر تبلیغات در قرن بیست‌ویکم می‌داند و آن را شکلِ تحقق‌یافته‌ی تاریخ هنر غربی می‌داند. او اشاره می‌کند که آنچه تبلیغات وعده می‌دهند هیچ‌وقت به‌طور کامل محقق نمی‌شود، پس چرا تبلیغ هنوز هم کار می‌کند؟

اما نظریه‌پردازان مدافع نظریه‌ی توسعه‌ی اقتصادی وجود تبلیغات را بر بسترِ اقتصاد آزاد و هنر نوین می‌دانند. گرافیک دیزاین (!)، علم یا روشی است که بر پایه‌های اقتصاد و هنر ایستاده است و از نظر آنان کاربردی‌ترین شکل هنر دانسته می‌شود. در این نگره تبلیغات هیچ فردی را وادار به انتخاب نمی‌کند بلکه تنها انتخاب‌های فرد را پیش چشمش شفاف‌تر می‌کند. مدافعان نظریه‌ی توسعه‌ی اقتصادی تبلیغات را وجه جداناپذیری از باور به «رسانه‌ی آزاد» می‌دانند. لیبرال‌های مدافع این نظر از نظریه‌ی بازار آزاد به معنای حفظِ فردیت انسان مدرن دفاع می‌کنند. آن‌ها با اتکا به دستاوردهای انسان مدرن که به‌واسطه‌ی ایده‌های اندیشه‌ی روشنگری محقق شده است از ارزش‌های انشعابات آن، همچون رسانه‌ی آزاد دفاع می‌کنند.

در اواخر قرن نوزده و اوایل قرن بیستم، ابداع دوربین عکاسی، توانایی ثبت و فراگیر شدن آن، همچنین بهبود شرایط تکثیر به لطف تکنولوژی در اواسط قرن بیستم، تبلیغات شکل و شمایل جدید به خود گرفت. رشته‌ی تازه‌پای گرافیک دیزاین و گسترش رسانه‌ی مطبوعات نیز به‌خودی‌خود به یاری این پوست‌اندازی درآمد. تبلیغ همچون روشی، به خدمت هر سرمایه و قدرتی درمی‌آمد و با میزان تأثیرگذاری زیادش به وجودش بیش از پیش اعتبار می‌بخشید. اعتباری که به لطف ابزارهای جدید حاصل شده بود. تبلیغ، زبان جدیدی بود که در مورد رابطه‌ی بین انسان و اشیا و رابطه‌ی بین انسان‌ها سخن می‌گفت. پیدایش اتوبان‌ها و ساختمان‌های غول‌پیکر امکان بیش‌تری به عرضه‌ی تبلیغ می‌داد. امروز نیز با خلق دنیای گسترده‌ی اینترنت، تبلیغات موجودیتی تازه یافته است.

اما تبلیغ، در شهرنشینی وطنی خود تجربه‌ای منحصربه فرد را پیش روی گذاشته است. حدود دو قرن پیش تبلیغات کم‌کم به حاشیه‌ها و گوشه‌های کاغذ نشریه‌ها و روزنامه‌های ایران رسوخ کرد. روزنامه‌های «وقایع اتفاقیه» و «دولت علیّه ایران» با درج و چاپِ تک‌وتوک آگهی‌های مروبط به فروشِ ملک یا اجناس فرنگی نمونه‌ای ساده از ترغیب به انتخاب را در ساده‌ترین شکل خود به نمایش گذاشتند؛ «در شماره‌ی 36 این روزنامه (دولت علیه) ضمن تبلیغ برای یک دندان‌پزشک فرنگی، خبر از توزیع بروشور تبلیغاتی نیز به میان آمده است: موسیو بلفا که یکی از صاحبان صنعتان دولت بهیه‌ی فرانسه است، روز بیستم شهر رجب وارد دارالخلافه گشته، مصمم به رفع مرض دهان و دندان است. حکیم مذکور، دندان که درد می‌کند، بدون اذیت بیرون می‌آورد و در عوض، دندان مصنوعی تازه می‌گذارد که هیچ کس تمیز نمی‌دهد... وی کتابچه‌ی سبز در علم و هنر خود نوشته و صورت و شکل شخص با دندان و بی‌دندان را نموده و وقت آمدن به ایران، در استامبول طبع کرده و مجاناً به معارف و اعیانی که روزنامه دارند، داده می‌شود.»[6] در 1319 با راه‌اندازی اولین ایستگاه رادیو و در 1337 اولین پخش تلویزیونی سراسری، انقلابی دیگر در جریان تبلیغاتِ ایران به وجود می‌آید. حدود یک‌پنجم از چهار ساعت پخش روزانه‌ی تلویزیونی به نمایش آگهی اختصاص دارد.[7] در ادامه با ورود تابلوهای تبلیغاتی نئون، دکان‌ها نیز زیر لوای مدرنیزاسیون تجویز شده از سوی نهاد حکومتی در دوره‌ی پهلوی، صورتی تازه می‌یابند. در دوره‌ی دوم حکومت پهلوی (محمدرضا شاه) معماری مدرنِ تحمیلی به شهرنشینی و رشد تساعدی آمار واردات محصولات مصرفی، خصوصاً در اوج دوره‌ی رکود اقتصادی، تبلیغات به جریانی جدی در تجربه‌ی شهرنشینی تبدیل می‌شود.

تبلیغات، با قدرتِ تأثیرگذاری بالای خود بخش مهمی از تجربه‌ی حسی‌ـ‌بصری امروز را در زیست شهری تشکیل می‌دهند. خصوصاً در دهه‌ی اخیر و فرازوفرودهای اقتصادی ناشی از تحریم‌ها، تبلیغات به رشته‌ی مستقل و تا حدودی مطمئنی برای کسب درآمد تبدیل شده است. سیل انبوهی از فارغ‌التحصیلان رشته‌های گرافیک و تصویرسازی وارد بازار تبلیغات می‌شوند. رسانه‌ها اعم از تلویزیون، نشریه‌ها و روزنامه‌ها، وب‌سایت‌ها و شبکه‌های تبلیغاتی و صنعت راه‌سازی در کنار صنعت تبلیغات است که موجودیت دارند و بخشی از هستی خود را وامدار آن هستند.

روبه‌روی منزل مسکونی نگارنده در حوالی خیابان انقلاب، چندین مغازه هستند که همگی از حدود یک سال پیش تا به حال، چند مرحله تغییر شغل داده‌اند تا جایی که یکی از آن‌ها در کم‌تر از هشت ماه بیش از پنج بار کارایی خود را تغییر داد. صرف‌نظر از عجول بودن صاحب مغازه‌ی فوق در بهره‌بری اقتصادی و یا دمدمی بودن مزاجش و یا عدم شناخت از استعداد فردی در کاروکسب، آنچه به چشم می‌آید تلاش برای ماندن در عرصه‌ی رقابت اقتصادی است. بسیاری از اهل کسبه معتقدند بازار خوراک و پوشاک حتی در دوره‌ی رکود اقتصادی مأمنِ امنی است برای درآمدزایی و حیات اقتصادی. همین نگره سبب شده است که در چند سال گذشته گرایش شدیدی به پیوستن به این دو صنف دیده شود. تلاش برای هویت‌سازی در تولید یا فروش محصول و دیده شدن آن در کوتاه‌مدت، هدفی است که در بازار کسب و کار امروز، تنها با تبلیغاتِ مؤثر ممکن می‌شود. هر یک از دکاندارها و تولیدکننده‌ها سعی در متمایز کردن خود از دیگری دارند. جلب توجه مشتری در قالب یک یا چند جمله یا شکل دیزاین یک آگهی می‌تواند صاحب محصول را مادام‌العمر بیمه کند. شانس دیده شدن چیزی است که ممکن است در یک چشم به‌هم زدن حاصل شود و یا هیچ‌گاه به دست نیاید. آژانس‌های تبلیغاتی سعی‌شان بر این است با استفاده از تجربیات الگوهای تبلیغاتی اروپایی و آمریکایی، دکانداران و یا تولیدکنندگان محصولات را از یکدیگر متمایز کنند. اعتمادسازی از طریق متن یا تصویر می‌تواند سیل مشتریان را به سوی محصول روانه کند. در این بین نوآوری و خلاقیت به عنوان مؤثر‌ترین راه‌کار با شکل کلاسیک‌تر خود مبازره می‌کند. صاحبان محصولات اعم از تجار، تولیدکنندگان و یا فروشندگان گرایش به روش‌های سنتی‌تری دارند و شرکت‌ها نیز با نشان دادن تأثیرات شیوه‌های نوین تبلیغاتی در بازارهای غربی سعی می‌کنند اعتماد آن‌ها را برای جایگزین کردن روش‌های نو به دست آورند. در این بین ملغمه‌ای از روش‌های نو و سنتی به وجود آمده که بر بستر معماری سنتی‌ـ‌فرنگی شهری گره خورده است و تجربه‌ی دیداری عجیبی را نصیب مخاطب می‌کند. مخاطب گیج و مبهوت در میان بزرگراه‌ها حرکت می‌کند و رسانه‌ها را از نظر می‌گذراند و از تجربه‌ی دیداری عجیب خود تأثیر می‌پذیرد. اما بی‌شک نبود پیشینه‌ی حدود پانزده قرن هنر غربی و نارسانا بودن مدیوم‌های وارداتی، به‌طور معمول آن میزان از تأثیرگذاری مورد انتظار را برآورده نمی‌کند و هنوز هم بیش‌ترین عامل تأثیرگذار همان روش‌های سنتی هستند. روش‌هایی که آنقدر در مقابلِ چشم و گوش مخاطب رژه می‌روند تا پس یک دوره بیزاری شنونده از شنیدن نام محصول، ناخودآگاه شیء تولیدشده یا بسته‌ی مربوطه وارد سبد انتخابی خانواده شود. فارغ از خوشبینی یا بدبینی نظری در نگاه به رسانه و تبلیغات در تاریخ اندیشه‌ی غرب، تبلیغات در تجربه‌ی شهری وطنی خود نه از آن میزانِ تأثیرگذاری مبدأ خود برخوردار است و نه نقدهای موجود به خود را وارد می‌داند. بلکه در شکل روتین و همیشگی‌اش، شهروند امروز را اسیرِ تجربه‌ی دیداری زمختی می‌کند که در هر دمِ حیات شهری‌اش جریان دارد.   

 

 

 

 


[1]- حرفه هنرمند، ویژهنامهی تبلیغات ص 4.

 

[2]- هنر در گذر زمان. هلن گاردنر. ص 227.

 

[3]- was ist aufklärung?

 

[4]- از مدرنیسم تا پستمدرنیسم. در پاسخ به پرسش روشنگری چیست؟ ترجمهی سیروس آریان پور.

 

[5]- مقالهی هفتم از کتاب «Ways of Seeing»؛ (1972)؛ نشر آگه؛ ترجمهی فیروزه مهاجر.

 

[6]- دولت ایران علیه ایران، 1372، ص 1184 از حرفه هنرمند. ویژه نامهی تبلیغات، سیر اجمالی در تاریخ تبلیغات تجاری ایران از آغاز تا سال 1357. محمد رضا فرزاد.

 

[7]- حرفه هنرمند، همان مقاله.