چند قلم کالا

محمدهادی محمودی

هر پدیده و رخداد اجتماعی را می‌توان از زوایای مختلف گزارش داد و تحلیل کرد؛ زمینه‌های تاریخی، ابعاد اقتصادی و سیاسی، کارکردهای جامعه‌شناختی، وجوه مردم‌شناختی و... . ابرفروشگاه‌هایی چون هایپراستار که چند سالی است بر پیکره شهرهای بزرگی چون تهران و شیراز اضافه شده‌اند و کم‌کم جزو هویت چنین شهرهایی می‌شوند نیز از این قاعده مستثنی نیستند و می‌توان از همه‌ی این دریچه‌ها به آن‌ها نظر انداخت؛ چنان‌که در ایران هم، به یکی از پدیده‌های مورد علاقه‌ی مطالعات فرهنگی تبدیل شده‌اند و در این مطالعات سعی می‌شود به مجموعه‌ای از این زوایا توجه شود. یکی از این زوایا ایده‌هایی است که فرد را با این پدیده مواجه می‌کند، علاقه‌مند می‌کند و در ساختار هویتی‌اش شریک می‌شود.

ژان بودریار؛ متفکر فرانسوی به‌خوبی به این ایده‌ها توجه کرده است و در کتاب مشهور خود؛ جامعه مصرفی آن‌ها را «اسطوره‌های حاکم بر جامعه مصرفی» دانسته است. در ادامه سعی می‌کنم به مواردی از این ایده‌ها اشاره کنم و در حد وسع، به تحلیل آن‌ها بپردازم ضمن این‌که هایپراستار را نمادی از جامعه مصرفی تلقی می‌کنم.

اولین خیالی که به محض ورود در هایپراستار‌ به ذهن خطور می‌کند «فراوانی» است. سلسله‌ی‌ طولی و عرضی قفسه‌هایی که در هم ضرب شده‌اند تا خانه‌ی کالاها باشند، و آن‌قدر زیاد هستند که نتوان انتهای آن‌ها را دید و یا هوس شمردن‌شان داشت، پیش از هر چیز به ما می‌گویند که: «این‌جا، کالاهای زیادی عرضه می‌شود». هیچ قفسه‌ای، هیچ لحظه‌ای، از هیچ محصولی خالی نمی‌شود؛ این یک قانون است. کم‌بود معنا ندارد؛ هر آن‌چه بخواهید، هست؛ برای هر سلیقه‌ای و به هر مقدار؛ همه‌چیز در حالت وفور است.

اشیا باید از شرایط وفور پیروی کنند تا دائماً فراوانی را به ما القا کنند و حس و هراس کم‌بود را از ذهن ما بزدایند. به همین خاطر است که هیچ چیز منفرداً عرضه نمی‌شود، بلکه همیشه یکی از هزاران است. «در انباشتگی چیزی بیش از مجموع تولیدات نهفته است: شواهدی بر وجود مازاد و نفی سحرآمیز و قطعی کم‌یابی»¹. بازار ایده‌ی بهشت زمینی را برای ما محقق می‌کند؛ مغازه‌ها دره‌های حاصل‌خیز کنعان هستند «که در آن‌ها به جای این که شیر و عسل جاری باشد، امواج نئون به سس‌های کچاپ و ظروف پلاستیکی برخورد می‌کند»². پرسه‌زدن در بازار حس حضور در یک جشن اسطوره‌ای را در ذهن شهروندان بیدار می‌کند و آن‌ها را از غم کم‌بود می‌رهاند.

ایده تحقق بهشت روی زمین، یکی از انگیزه‌هایی بود که ذهن مردمان آغاز دوره جدید را، به‌خصوص در عصر روشن‌گری به تسخیر درآورده بود، به‌نحوی که نه‌تنها در اوتوپیاهای اولیه مثل اوتوپیای تامس‌مور به ترسیم در آمد، بلکه حتی به‌عنوان یک هدف مشخص، راه‌بر برنامه‌های تحقیقاتی عصر روشن‌گری قرار گرفت. در این دوران به مردم غربی این بشارت داده می‌شد که بشر به زودی و ظرف چند دهه، نه‌تنها همه‌ی نیروهای طبیعت را به خدمت خواهد گرفت، بلکه بر همه‌ی نواقص و کم‌بودهای طبیعی خویش، از جمله پیری و مرگ هم فائق خواهد آمد.

وقوع دو جنگ جهانی پیاپی و بروز ویرانی‌ها و کشتارهایی که متعاقب خود به همراه داشت، هم‌زمان که آب سردی بر آتش اشتیاق این ایده بود، آن را به صحنه خیال‌پردازی‌ها و رؤیاهای مردم غربی فرستاد. در ادامه، ساختارهایی مأموریت یافتند تا برای چند لحظه هم که شده، فرصتی فراهم کنند تا مردم در چنین جهان خیالی زندگی کنند؛ از جمله سینما و تلویزیون که عملاً می‌توانستند به مخاطب‌شان بباورانند که این زندگی واقعاً در جایی محقق شده است و به آن‌ها امکان می‌دادند که با قهرمان خیالی‌‌شان در آن مشارکت کنند. به نظر می‌رسد فروشگاه‌های بزرگ نیز با چنین ایده‌ای سامان گرفته‌اند.

این ایده نه تنها در عرضه‌ی انبوه کالاها، بلکه در معماری و نورپردازی، تبلیغات بازرگانی و هر آن‌چه که به یک بازار مربوط می‌شود نیز قابل مشاهده است. معماری هایپراستار به نحوی است که عملاً در همه‌ی روز نیاز به روشن‌بودن همه‌ی چراغ‌ها است. این مسئله اگرچه بار مالی زیادی بر مدیریت مجموعه بگذارد، باعث می‌شود که مشتری در هنگام خرید گذر زمان را حس نکند؛ از شب و روز غافل شود و در عشق‌بازی با رنگ‌ها و عطرها و مزه‌ها گم شود. تهویه‌ی مجموعه وظیفه دارد در تابستان و زمستان، دما و رطوبتی یکسان را در کل فضا ایجاد کند. تبلیغات به مشتری القا می‌کند که با خرید هر کالا می‌تواند خود را یک‌ بار خوشبخت کند؛ کرم اورئال به شما جوانی می‌بخشد، خمیردندان کرست لبخندی جذاب به شما می‌دهد، شیر میهن زور بازوی شما را زیاد می‌کند و در نهایت با خوردن آب‌معدنی پلور به سلامتی و سرور می‌رسید. کارمندها و فروشندگان، راهنماها و حتی خدماتی‌ها نیز موظف‌ند به شما لبخند بزنند؛ این یک وظیفه سازمانی است و بیش‌تر از این‌که احترامی نسبت به شما باشد، قطعه‌ای از پازل محیط فروشگاه است؛ همه‌چیز باید شیک و پرفکت باشد.

همه‌ی عناصر به نحوی نشانه‌گذاری شده‌‌اند تا ما در یک بهشت به سر ببریم؛ نه سرما بفهمیم و نه گرما؛ نه روز، نه شب، نه کم‌بود، نه بیماری، نه آلودگی، نه ناراحتی، نه زشتی، نه دلهره، نه ترس، نه خجالت، نه محدودیت. اگر نبود این‌که ملودی آرامش‌بخشی که از بلندگو پخش می‌شود، بالأخره قطع می‌شود و از شما خواهش می‌کند آماده ترک فروشگاه بشوید، هیچ چیز دیگر مانع حضور شما در مجموعه نمی‌شد. حضور در این مجموعه حتی برای مبارزه با افسردگی‌های خفیف توصیه می‌شود؛ البته باید مواظب بود که مداومت در این درمان به اعتیاد منجر نشود؛ این گونه‌ی جدیدی از اعتیاد است که اخیراً به لیست اعتیادهای روانی اضافه شده است.

علاوه بر وفور، اشیا باید هویت حقیقی خود را در یک مجموعه و طبقه بیابند. هر شیء حکم جزیی از یک کل را دارد که با خرید آن به سمت سایر اجزای این کل هدایت می‌شویم. حتی نحوه عرضه اشیا نیز معمولاً این مجموعه‌بندی را رعایت می‌کند. ماشین لباس‌شویی صرفاً وسیله‌ای برای شستن لباس نیست، بلکه قطعه‌ای از پازل یک زندگی مرفه است که وقتی در آشپزخانه وارد می‌شود، جای خالی ماشین ظرف‌شویی، ماکرو ویو و سایر وسائل را هم نشان می‌دهد. بنابراین هر شیء یک دال است و اشیا برای یک‌دیگر حکم فراشیء پیچیده‌تری را دارند و برای مصرف‌کننده انگیزه‌هایی پیچیده‌تر پدید می‌آورند. نحوه‌ی عرضه‌ی کالاها و تبلیغات، انگیزه‌ی خرید را همواره به سوی شبکه‌ای از اشیا هدایت می‌کنند و «آن‌ را براساس منطق خود تا جلب سرمایه‌گذاری حداکثری و تا سرحد توان اقتصادی به پیش می‌برند»³. درست به همین علت است که فرد دائماً احساس می‌کند که خریدش کامل نیست؛ بلکه در یک سلسله حسابی و بی‌انتها از اشیا قراردارد که از یک شیء به شیء دیگر رهنمون می‌شود.

این «سلسله» نقشی محوری در هویت اشیا ایفا می‌کند. همه کالاها در بازار مدرن به نحو «سری» ارائه می‌شوند؛ پیراهنی که شما انتخاب می‌کنید هیچ فرقی با سری این پیراهن نمی‌کند؛ همه یک شکل، یک جنس و یک مارک دارند. گاهی مارک‌ها نیز علی‌رغم همه ادعای وقیحانه‌‌شان مبتنی بر «متفاوت بودن» هیچ تفاوتی با هم نمی‌کنند، بلکه حتی در فرمولاسیون و ترکیبات داخلی و حتی در فرم نیز به هم شبیه‌اند. چه تفاوتی میان خمیردندان پونه با داروگر یا پفک چی‌توز با اشی‌مشی هست؟ اگرچه هر یک در تبلیغاتش بگوید: «... یه چیز دیگه است!» بنابراین ما در هر‌چیز با یک سری کالا روبه‌روییم و شی‌ء منفرد در این میان هیچ معنایی ندارد؛ مگر این‌که عضوی از یک سری باشد. اصولاً کالا در استعمال امروزین ما معمولاً به یک شیء منفرد اطلاق نمی‌شود، بلکه خصوصیات یک مجموعه را به همراه دارد؛ مثلاً گفته می‌شود چند قلم کالا، در لفظ قلم معمولاً یک نوع مستتر است.

شاید حاکمیت همین ایده سری‌‌سازی است که باعث شده است در بازار مدرن هیچ‌چیز به صورت فله‌ای ارائه نشود. اتفاقی که شاید هنوز در شهرهای کوچک و روستاها مرسوم باشد. در بازار مدرن دیگر به هیچ‌کس نمی‌توان گفت «کاستو بیار ماست بگیر»، همه‌چیز در بسته‌بندی‌های آماده عرضه می‌شود. همه‌چیز باید قابل شمارش باشد، حتی میوه هم که هنوز در میوه‌فروشی‌های تهران کیلویی ارائه می‌شود، در هایپراستار بسته‌ای ارائه می‌شود. میل سرسام‌آوری به بسته‌بندی همه چیز به چشم می‌خورد.

کالای سنتی کاملاً هویت فردی داشت. اگر پیراهن می‌خواستی، در اندازه خودت می‌دوختی، اگر کفش می‌خواستی همین‌طور، خانه هم اگر می‌خواستی متناسب با نیاز خاص خودت می‌ساختی. کم‌تر دو کالای کاملاً شبیه به هم یافت می‌شد؛ همان‌طور که کم‌تر دو نیاز کاملاً شبیه به هم یافت می‌شد. اصولاً کالا از نیاز عقب بود؛ اولاً نیاز پیدا می‌شد، بعد متناسب با نیاز کالا ساخته می‌شد. در حالی‌که کالای مدرن برای نیازی که در آینده ایجاد می‌شود (طراحی می‌شود) ساخته می‌شود (طراحی می‌شود). کالای سنتی حتی اگر صنعت انسانی نبود و بلکه فرآورده طبیعی بود نیز در هنگام عرضه به‌عنوان یک کالا، رنگ و بوی مشتری خاص می‌گرفت؛ مثل همان ظرفی که مشتری به مغازه می‌برد و شیر می‌گرفت یا برنجی که به اندازه‌ی مصرف هفته، ماه یا سالش خرید می‌کرد. همه این‌ها در کنار این بود که مسائل دیگری نیز به این هویت فردی کالا اضافه می‌شد؛ مثلاً می‌گفتند فلان فروشنده «دستش خوب» است و منظور این بود که خرید از او برای خانه برکت می‌آورد.

از بین رفتن هویت فردی کالاها کاملاً مقارن است با از بین رفتن هویت فردی انسان‌ها. در جامعه‌ی مدرن هر یک از انسان‌ها، یکی از مجموعه شهروندان است؛ با نیازهای مشابه، توانایی‌های مشابه، فرصت‌های مشابه و امکانات مشابه. نوعی هویت اتمی که مبنای شکل‌گیری جامعه‌ی دموکراتیک محسوب می‌شود. آدم‌ها را می‌توان شمرد و نه‌تنها برای نیازهای مادی‌شان، بلکه حتی برای نیازهای فرهنگی‌شان هم می‌توان برنامه‌ریزی کرد و کالای فرهنگی‌ تولید کرد. همواره نیازهای آدم‌ها پیش‌بینی شده‌ است و آدم‌ها اصولاً امکان ابراز هیچ رفتار یا نیاز پیش‌بینی نشده‌ای ندارند. اوج این مراقبت و کنترل وقتی معلوم می‌شود که بفهمیم ساختار حتی برای نیازهای پیش‌بینی نشده نیز پیش‌بینی‌هایی کرده است؛ مدل‌های عجیب و غریب، کالاهای آنتیک، زینتی، آئینی، لباس‌های اقوام سرخ‌پوستی یا قبائل منقرض‌شده، لباس‌های حیوان‌نما، ماشین‌های خیلی کوچک یا خیلی بزرگ و هر آن‌ چیزی که به سرعت به فرد حس «متفاوت‌بودن» بدهد، برای پاسخ به نیازهای پیش‌بینی نشده طراحی شده‌اند؛ چرا‌که همه‌ی نیازهای پیش‌بینی‌نشده لابد برای ابراز تفاوت است. این‌گونه است که تفاوت و فردیت اصولاً امکان‌ناپذیر می‌شود.

نفی فردیت و هویت شخصی و گنجیدن در منطق اتم، شرط پذیرش نمادها و نشانه‌ها و ورود به جامعه‌ی مصرفی است. اما زبان نمادها دیگر به تصرف طبیعت بسنده نمی‌کند؛ همان‌طور که طبیعت دیگر وجود ندارد و به منابع طبیعی فروکاسته شد، همه‌چیز به ماده‌ی خام این زبان نمادین بدل می‌شود. واژه‌ها نیز از معانی خویش تهی می‌شوند و به‌عنوان ماده‌ی خام به تصرف این زبان نمادین در می‌آیند؛ عجیب‌تر از همه این‌که انسان‌ها نیز از هویت سوبژکتیو خود تخلیه می‌شوند و در دستگاه‌های نمادینی که ما آن‌ها را طبقه، جامعه، حزب، مدل، تیپ، شخصیت، قهرمان، ورزشکار، معتاد، زن، مرد، شهروند محترم، هم‌وطن نیکوکار، انسان باسلیقه و... مصرف می‌شوند.

این ماجرا عجیب است؛ چرا که در عهد غربی قرار بود هر آن‌که ریاضی می‌فهمد انسان باشد و انسان سوژه شناسایی بود و هیچ یک از انسان‌ها در این خصوصیت بر دیگری برتری نداشت؛ اما هر‌چه از این عهد می‌گذرد دایره‌ی سوژه تنگ‌تر و تنگ‌تر می‌شود و انسان‌ها فوج فوج به قالب توده‌های از خود بیگانه‌ای تبدیل می‌شوند که تنها وقتی می‌توانند به حیات خود ادامه دهند که در باران بی‌وقفه‌ی نمادها‌، چتری برای خود تهیه کنند. ما انسان‌های به قول مارکس "الینه"، به قول سارتر "در خود و برای دیگری"، چیستیم جز همان «یک» در مجموعه‌‌ی بی‌‌انتهای سلسله‌ی اعداد حسابی؛ مجموعه‌ آحادی که هیچ یک چیزی بیش از دیگری ندارد؟! صورتک‌های از پیش‌ساخته‌ای که در یک نمایش بزرگ به ایفای نقش مشغول‌ند، اگر از نقش‌تان خسته شدید، نقش‌های دیگری هم هست!

این ماجرا باز هم عجیب است؛ به‌خاطر پیچیدگی فرآیندی که به این مصرف منجر می‌شود. در این فرآیند، هر انسان به‌عنوان مجموعه‌ای از نیازها، کدگذاری می‌شود و هر نیاز با یک کالا تناظر یک‌به‌یک دارد. دور نیست زمانی که جامعه‌شناسان از اتاق نشیمن به تحلیل شخصیت می‌رسیدند، و امروز از گاری کالایی که فرد در فروشگاه‌های بزرگ هُل می‌دهد. نکته این است که این گاری‌ها تفاوت چندانی با هم نمی‌کند و با اختلافی اندک، طیف یکسانی از کالاهای کدگزاری شده در همه آن‌ها وجود دارد؛ اما با کمال جسارت باز هم هر یک از آن‌ها مدعی ایجاد تمایز برای صاحبان‌شان هستند، و با کمال تعجب این ادعا پذیرفته می‌شود.

با این‌همه، اگر بتوانیم از سلطه‌ی این ادعاها رها شویم، خواهیم دید که امروز هیچ‌چیز با هیچ‌چیز تفاوت نمی‌کند؛ زن با مرد تفاوت نمی‌کند، خنده با گریه تفاوت نمی‌کند، خواب با بیداری، کار با فراغت، جنگ با صلح و دین‌دار با کافر، هیچ تفاوتی نمی‌کند؛ هر‌آن‌چه با آن روبه‌روئیم ترکیبی از صفر و یک است، ترکیبی از گرایش‌ها و نیازهای مشخص است و تنها در نظمی که در این ترکیب می‌یابد به معنی مستقلی دست پیدا می‌کنند، هویتی می‌یابند و «چیزی» می‌شوند. ما با یک نظم نمادین روبه‌روییم و منطق این نظم نمادین توسط سوژه‌هایی که دیگر ما نیستیم در حال طراحی است. جامعه‌ی مصرفی، جایی که ما در آن زندگی می‌کنیم، آوردگاه این نظم است.

    پی نوشت:  

1- ژان بودریار، جامعه مصرفی، ترجمه پیروز ایزدی، نشر ثالث،

چاپ سوم، ص 15

2- همان، ص 16

3- همان، ص 17

ارتباط با ما:

این آدرس ایمیل توسط spambots حفاظت می شود. برای دیدن شما نیاز به جاوا اسکریپت دارید

مطالب مرتبط:

ما چه‌گونه خرید می‌کنیم؟

ما چگونه مصرف‌کننده شدیم؟

عیدِ خرید

طرح مسئله خرید شب عید

لذت خرید

بقالی الکترونیکی

به اندازه‌ی یخچال‌تان خرید کنید

هر روزی که در آن خرید شود، عید است!