قمار در پوشش خرید

نویسنده: سینا کلهر*

زمانی که گروه ماجدالفطیم شعبه‌ی ایران فروشگاه‌های زنجیره‌ای هایپراستار را افتتاح می‌کرد به‌خوبی می‌دانست که نسل سوم فروشگاه‌های زنجیره‌ای چه ظرفیت بزرگی برای قلقلک‌دادن خوی مصرفی گروه‌های مختلف دارد و چه ثروت انبوهی را از این راه می‌توان به‌دست آورد.

این تجربه قبلاً توسط نسل اول فروشگاه‌ها (پاساژها) و نسل دوم یعنی همان فروشگاه‌های زنجیره‌ای مثل شهروند تجربه شده بود و از همین‌رو روشن بود که اولین در نسل سوم، پرسودترین نیز خواهد بود. پس جای تعجب نداشت که جمله‌ی: «به هایپراستار؛ پویاترین، به‌‌روزترین و هیجان‌انگیزترین هایپر مارکت ایرانی خوش آمدید» را برای خود انتخاب کند. دو اصطلاح پویاترین و به‌خصوص هیجان‌انگیزترین در درک ذات واقعی هایپراستار بسیار کلیدی است. آن‌ها در معرفی خود گفته‌اند: «شرکت با ترکیبی از خرید و تفریح، مفهوم جدیدی را در خرده‌‌فروشی ایجاد کرد؛ زیرا مجموعه‌ی ماف، این مطلب را درک نموده است که مشتریان به چیزی بیش از خرید نیازمندند.» این چیز بیش از خرید چیست که هایپراستار قرار است به مشتریانش عرضه کند؟ به‌عبارت صحیح‌تر، آنچیز چیست که قرار است گروه ماف با استفاده از آن جیب مشتریانش را خالی کند؟

  نسل سوم فروشگاه‌ها

 مجموعه‌های سیتی‌استار از جمله هایپراستار، نسل سوم از فروشگاه‌هایی هستند که با پاساژها شروع شدند و به فروشگاه‌های رنجیره‌ای رسیدند و در نهایت به شکل سیتی‌استار‌ها درآمدند. هایپراستار در واقع پیچیده‌ترین و عالی‌ترین شکل ارائه‌ی کالا به مشتری است.

نسل اول یعنی پاساژها دو ویژگی عمده داشتند، اولاً میان کالا و مشتری فاصله‌ای به نام ویترین وجود داشت و دوم اینکه پاساژها معمولاً در کنار محله‌ها و در داخل فضای شهری تأسیس می‌شدند. وجود فاصله میان خریدار و فروشنده و نزدیکی به محل زیست خریداران فضایی ایجاد می‌کرد که بخشی از کسانی که به این پاساژها مراجعه می‌کردند، بیش از آنکه به دنبال خرید باشند، به دنبال تفریح و گذران اوقات فراغت و به‌عبارت دقیق‌تر ‌به دنبال ول‌گردی بودند. همان نوع قدم‌زدنی (ولگردی) که همراه با چشم‌چرانی و امثال آن بود که برخی از آن به پرسه‌زنی تعبیر کرده‌اند.¹(پرسه‌زنی مفهومی با بار معنایی مثبت است که در صدد توجیه قدم‌زنی است! با استناد به قول بالزاک که: «قدم‌زنی اتلاف وقت است و پرسه‌زنی نفس زندگی!» چون در قدم‌زنی ممکن است گناه آشکاری صورت نگیرد، اما پرسه‌زنی حتماً با گناه همراه است!)

اما این کار اصلاً خوشایند سرمایه‌داری مصرف‌محور نیست که مشتری بیاید و در بین کالاهایش بچرخد و چیزی نخرد. باید علت را جست و آن را رفع کرد. مهم‌ترین مشکل در این مرحله آن است که خرید مستلزم ورود به چرخه‌ای است که در نهایت باعث می‌شود خریدار از خرید خود احساس رضایت نکند، نسل دوم فروشگاه‌ها با هدف رفع این نقیصه ایجاد می‌شوند.

نسل دوم، فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. در این مرحله، فاصله‌ی میان خریدار و کالا از میان می‌رود و ویترین حذف می‌شود. این اتفاقی بسیار مهم در عرضه‌ی کالاها بوده است. تا پیش از این هرگونه ارتباط با کالا مستلزم ورود به فرایند خرید و فروش بود. از همین‌رو علاوه بر اینکه ورود به این فرایند برای بسیاری که قصد خرید نداشتند دشوار بود، آن‌هایی که به دنبال خرید بودند نیز به دلیل کیفیت نامطلوب کالا نپسندیدن آن، ممکن بود از خرید منصرف ‌شوند، این وضعیت دشوار و در بسیاری مواقع نارحت‌کننده بود، چرا‌که در اغلب مواقع باید به فروشنده توضیح داده می‌شد علت عدم خرید چیست و خود این توضیح برای بسیاری دشوار بود. در این میان مواردی نیز پیش می‌آمد که فروشنده، خرید کالا را به خریدار تحمیل می‌کرد، و خریدار به اصطلاح در رودربایستی قرار می‌گرفت و کالایی را که دلش نمی‌خواست می‌خرید! آنچه حاصل این ماجرا بود این بود که خریدار از خریدش رضایت نداشت و به همین خاطر انگیزه‌ی کافی برای خرید مجدد از همان مکان را نداشت.

خرید انجام می‌شد اما خریدار از خریدش رضایت نداشت یا خریدی انجام نمی‌شد اما خریدار از توجیه فروشنده ناخرسند بود؛ بنابراین وجود فاصله‌ی ویترین و فروشنده، خریدار را به خرید مجدد ترغیب نمی‌کرد؛ بلکه بیشتر به تماشا از پشت ویترین منجر می‌شد.

بنابراین باید این فاصله‌ها حذف می‌شد، هم ویترین و هم فروشنده‌های مستقیم. باید مشتری می‌توانست در خلوت خویش بدون اینکه چشمان فروشنده، ناظرش باشند با کالا در ارتباط باشد و از طریق تماس، کاملاً با کالا مأنوس شود و سپس خریدش را انجام دهد. در نهایت تنها پول خرید را حساب می‌کرد؛ بدون اینکه درگیر فروشنده شود. اینگونه بود که خرید، رضایت‌بخش انجام می‌شد و خریدار ترغیب به خرید مجدد می‌شد.

علاوه بر این با برداشته شدن ویترین، فضای ولگردی نیز از بین می‌رفت و عملاً هر‌کس وارد فروشگاه‌های زنجیره‌های می‌شد، به نوعی درگیر خرید و مصرف بود. علی‌رغم همه‌ی موفقیت‌های فروشگاه‌های زنجیره‌ای، این فروشگاه‌ها مشکلی داشتند که نمی‌توانست جذابیت لازم برای جذب مشتری ایجاد کند و آن قیمت‌ها بودند. قیمت‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تفاوت وسوسه کننده‌ای! با سایر مراکز عرضه کالا نداشت و از همین‌رو خریدار انگیزه‌ی کافی برای خرید از این فروشگاه‌ها پیدا نمی‌کرد.

نسل سوم فروشگاه‌ها با رفع این نقصیه توانستند این خلاء را نیز رفع کنند و با فراهم ساختن تخفیف‌های ویژه بتوانند مشتریان را برای خرید ارزان تشویق کنند. از همین‌رو مهم‌ترین شعار هایپراستار شد تخفیف هر‌روزه!

به این ترتیب هایپراستار سیر تکاملی ایجاد فروشگاهای ویژه برای جذب مشتری را طی کرد و توانست با رفع نقص‌های نسل‌های پیش از خود، ناب‌ترین شکل فروشگاه و یا بازار خرید و فروش کالا را ایجاد کند. در هایپراستار اتفاق دیگری نیز افتاد که مشخص نیست آگاهانه یا اتفاقی بوده است اما این اتفاق به موفقیت این فروشگاه بسیار کمک کرد.

  خرید ذهنی

یکی از تفاوت‌های عمده هایپراستار با فروشگاه‌های دیگر، به‌خصوص نسل اول یعنی پاساژها فاصله مکانی آن با محله‌ها بود. نسل اول و حتی دوم به نوعی در اتباط با محله‌ها بودند و از همین رو رفت و آمد به آن‌ها گاهی می‌توانست از سر تفنن و اتفاق انجام شود. فردی که در محله در حال رفت و آمد بود، با دیدن پاساژ ممکن بود سری هم به آنجا بزند و بدون اینکه خریدی انجام دهد از آن خارج شود، اما هایپراستار در مکانی خاص، دور از تمام محله‌های زندگی تأسیس شده است و رفتن به آن، جز از طریق وسایل حمل و نقل عمومی یا شخصی امکان‌پذیر نیست.

فارغ از اینکه شخص با چه هدفی به هایپر می‌رود (کنجاوی، خرید، تماشا، هیجان)، در طول مسیر به‌ناچار در خیال خود درگیر موضوع خرید می‌شود. در بسیاری موارد سعی می‌کند خرید خود را ذهنی انجام دهد و یا در خیال خویش به نوعی زیست خود در این مجموعه را تصور کند. ( از کدام دالان‌ها بگذرد، چگونه سریع بخرد و...) این تجربه‌ی خرید خیالی زمینه‌ی ذهنی برای خرید رضایت‌بخش را بیش از پیش فراهم می‌کند و امکان خرید را افزایش می‌دهد و هرگونه مقاومتی در برابر خرید را قبل از ورود به فروشگاه از بین می‌برد.

  شلوغ بودن و افزایش تمایل به خرید

تجمیع و عدم پراکندگی و وجود تنها یک شعبه باعث شده است تا همواره هایپراستار شلوغ باشد و شلوغی نیز در کنار قوه‌ی خیال فعال شده، بر افزایش تمایل به خرید دامن بزند. ورود به هایپراستار همراه با ترافیک و خروج از آن نیز همراه با صف‌های انتظار برای پرداخت است. در میان انبوه جمعیت در حال خرید، اراده انسان برای عدم خرید به‌شدت تحت فشار قرار می‌گیرد.

به این ترتیب هایپراستار با استفاده از موقعیت مکانی و تخفیف در قیمت‌ها، شکل تکامل یافته‌تری از محل عرضه‌ی کالا را ایجاد کرده است. با این حال این به معنای عدم توجه به نسل‌های اول و دوم نیست. در هایپراستار همچنان ویترین‌ها وجود دارد، تنها با این تفاوت که اجناس گران و در مواردی بسیار گران در آن قرار دارد و علاوه بر این تا حدودی نیز شبیه فروشگاه‌های زنجیره‌ای است، بنابراین هر سه نسل در آن به بهترین شکل تجمیع شده است. اضافه کنید به همه‌ی این موارد شیک‌بودن مجموعه را که فضایی چشم‌نواز برای مشتریان ایجاد می‌کند.

  چه کسانی به هایپراستار می‌روند؟

الف) کنجاو‌ها

بخش عمده‌ای از بازدیدکننده‌ها و خریداران هایپراستار را افراد کنجکاوی که تنها می‌خواهند یکبار این مجموعه را ببینند و از آن خرید کنند تشکیل می‌دهند بسیاری از آن‌ها همان یکبار به این مجموعه می‌روند اما گروهی از آن‌ها ممکن است مشتری دائم شوند.

ب) صرفه‌جو‌ها

همه کسانی که اهل صرفه‌جویی هستند، فرصت خرید همراه با تخفیف و حراج را از دست نمی‌دهند و از همین رو هایپراستار محیطی برای خرید‌های به صرفه‌ی آن‌ها به شمار می‌رود.

ج)فضل‌فروش‌ها

بخشی از جمعیت خریداران هایپراستار را کسانی تشکیل می‌دهند که خرید از این مجموعه را عامل تمایز خود از دیگران می‌دانند و از طریق مصرف و خرید از محیط مشخص به دنبال فخر و فضل‌فروشی هستند هرچند ممکن است این عمل چندان آگاهانه نیز نباشد. عمده‌ی بدحجاب‌ها، چشم‌چران‌ها، پرسه‌زن‌ها و ول‌گردان در این گروه جای می‌گیرند. برخی از اشکال پوشش بسیار نامناسب و هنجارشکن نیز در میان همین گروه قرار دارد که در هایپراستار به چشم می‌خورد.

  مشکل خرید از هایپراستار چیست؟

حال سئوال این است که با همه‌ی این اوصاف، مشکل خرید از هایپر چیست؟ و چه فرقی با خرید از جاهای دیگر مثل بازارهای سنتی دارد؟

  تفاوت بازار سنتی و هایپراستار

پاسخ به این سئوال از رهگذر توجه به تفاوت‌های میان بازار سنتی و فروشگاه‌های جدید می‌گذرد. بازار سنتی مبتنی بر جامعه‌ی تولیدمحوری بوده است که در آن تولید کالا اصالت داشت و بازار مکانی برای عرضه کالاهای تولید شده بود. از آنجایی که تولید مبتنی بر نیاز و در بسیاری از موارد به اندازه‌ی نیاز بود، فروش کالا برای رفع نیازها صورت می‌گرفت، از همین‌رو نیازی نبود که محل عرضه‌ی کالا پرزرق‌و‌برق و خود کالا نیز از طریق بسته‌بندی شکیل شود. در اینجا بیش از هر‌چیزی مناسب‌بودن و یا سالم‌بودن کالا اهمیت داشت، از همین‌رو محیط بازار، محیط ویژه و خاصی متمایز از سایر محیط‌ها نبود و بسته‌بندی کالا‌ها تقریباً موضوعیتی نداشت.

فروشگاه‌های مدرن راه حل اقتصاد مصرفی است. وقتی اقتصاد تولید‌محور به سمت اقتصاد مصرفی حرکت کرد و تولید کالاها از نیازها فزونی گرفت، ناگزیر برای فروش آن باید خریدار به‌گونه‌ای تحریک می‌شد، از همین رهگذر محل عرضه کالاها و خود کالاها هرچه بیشتر تحریک‌کننده شدند، به‌گونه‌ای که نوعی بهشت خیالی برای خریدار ایجاد شود.

حضور در بازار سنتی برای رفع نیاز‌های ضروری زندگی بود و از همین رو مراجعه و خرید از آن اشکالی ایجاد نمی‌کرد هرچند حضور طولانی در همان بازار سنتی هم توصیه نمی‌شد. اما فروشگاه مدرن ابتدا خریدار را می‌بلعد و در جذابیت‌های خود هضم می‌کند سپس او را مسخ می‌کند و آنگاه هر‌چه می‌تواند در چرخ این موجود مسخ شده بار می‌کند، همان کاری که در قمارخانه بر سر قمارباز می‌آورند، و این همان خصوصیت اضافه‌ای است که گروه ماجدالفطیم با تأسیس هایپراستار به دنبال فراهم ساختن آن برای مشتری ایرانی بوده است.

یکبار دیگر معرفی هایپراستار از خودش را مرور کنیم «... مجموعه ماف این مطلب را درک نموده است که مشتریان به چیزی بیش از خرید نیازمندند... به هایپراستار؛ پویاترین، به‌روزترین و هیجان‌‌انگیزترین هایپر مارکت ایرانی خوش آمدید»

هایپراستار به راستی هیجان ایجاد می‌کند و از همین زاویه تفاوتی با قمار ندارد. یکی از مهم‌ترین کارکردهای قمار و همچنین دلایل ممنوعیت قمار، ایجاد همین هیجان کاذب است. «قمار بزرگ‌ترین عامل پیدایش هیجان است تا آنجا که یکی از دانشمندان امریکا می‏گوید: در هر سال در این کشور فقط دو هزار نفر در اثر هیجان قمار می‏میرند، و به‌طور متوسط قلب یک "پوکرباز" (یک نوع بازی قمار) متجاوز از صد بار در دقیقه می‏زند... اگر بخواهیم یک تعریف جامع براى قمار ارایه کنیم، باید بگوئیم: قمار یعنى قربانی کردن مال و شرف برای بدست آوردن مال غیر به خدعه و تزویر و احیاناً به‌عنوان تفریح و نرسیدن به هیچ کدام.»²فروشگاه‌های مدرن دقیقاً با این تعریف از قمار قابل فهم هستند و از چنین روشی بر ای فروش بیشتر محصولات خود استفاده می‌کنند.

اگر زندگی دنیا به مثابه لهو و لعب است، فروشگاه مدرن این افسانه را چنان بزک می‌کند که خریدارش را افسون کند، اراده‌اش را سلب و جانش را تسخیر، تا چون خواب‌زده‌ها در درون آن غوطه بخورد و بدون آن‌که بداند جیبش را در سبد او خالی کند.

در هایپراستار به دشواری متوجه گذر زمان می‌شوی در قمار خانه نیز گذر زمان احساس نمی‌شود، سِحر چشم از راه ایجاد زرق‌و‌برق، اسارت جانی را به همراه دارد که اکنون نه از کم‌تر یا به اندازه خریدن، بلکه صرفاً از بودن و خریدن لذت می‌برد و همچون قماربازی است که حتی از باختنش نیز لذت می‌برد.

  انسان‌هایپراستاری

هایپراستار به مرور زمان آدمی تربیت می‌کند که تفاوتی با آدم الکلی، قمار‌باز و معتاد ندارد البته که آن‌ها دیگران فقط در برابر یک چیز عنان از کف می‌دهند و مشتریان هایپر در برابر همه‌چیز بی‌اختیار می‌شوند و با بودن با آن و در آن و خریدن آن احساس خوشحالی می‌کنند. این انسان هایپرزده همان ضعفی را دارد که آن معتاد و قمارباز و الکلی داشتند. و حال سوال اینجاست که هایپراستار در کشوری انقلابی که می‌خواهد از راه حفظ عزت، انسانی قانع و تمدنی جدید بسازد، چه می‌کند و شهروند تولیدشده در هایپر تا چه حد تاب و توان مقاومت خواهد داشت.

پی نوشت:  

 * دانشجوی دکتری جامعه شناسی فرهنگی

1- کاظمی، عباس (1388)، پرسه‌زنی و زندگی روزمره‌ی ایرانی، تهران، آشیان

2- به نقل از وبگاه اینترنتی ( http://mr532011mr.persianblog.ir/post/2436/)